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流量统计混乱成网络广告的绊脚石

发布时间:2020-03-10 10:55:33 阅读: 来源:电焊机厂家

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上月有多少人访问时尚网站呢?42.1万人,49.7万人,或是更加乐观的180万人?答案也许是其中的一个,或许哪一个都不是。但无论如何,这1结果对所有者CondNast,和Ralph Lauren等广告客户都非常重要。根据市场研究公司ComScore公布的数据,上月的访问者人数为42.1万人,尼尔森互联网研究公布的数据为49.7万人,而自己统计的数据则高达180万人。

事实上,很多大媒体公司,例如时代华纳、《金融时报》和《纽约时报》都面临着类似的问题,那就是它们统计的网站访问者人数远远高于流量跟踪公司公布的数据。出现这种情况是多方面因素共同作用的结果,例如如何统计在家中和办公室使用互联网的用户人数,但是结果只有一个:网络广告市场的发展遭受了阻碍,由于没有人能取得准确的访问者人数统计数据。

阻碍网络广告市场发展  玛莎-斯图尔特生活全媒体公司媒体总裁、前雅虎首席销售官温达哈里斯-米拉德(Wenda Harris Millard)表示:广告客户之所以没有将预算更快地由传统媒体转向互联网,流量统计是缘由之一。现在有各种各样的流量统计数据,它们相互冲突,让人感到困扰。流量统计问题已成为阻碍网络广告市场进一步发展的绊脚石。

网络广告市场今年将生成超过200亿美元的营收,比2004年的96亿美元增长1倍以上。没有人怀疑网络广告市场会继续增长,特别考虑到广告客户对目标广告技术的关注程度日趋提升。但人们同时也会关注,流量统计相互冲突的问题究竟会给网络广告市场的发展带来什么样的负面影响。

福布斯网站总裁兼CEO吉姆斯潘菲勒(Jim Spanfeller):这种情况其实不常见,最少在离线世界没有产生。依照他的统计,福布斯网站上月来自美国的独立访问者人数为1160万人,而尼尔森公布的数据为750万人,ComScore公布的数据则仅为580万人。固然,媒体公司和广告客户在受众人数方面的争执已延续了数十年。

电视网络运营商一直没法证明有多少观众收看它们的电视节目;出版社虽然可以提供刊物发行量数据,但每本刊物并不是只有1名读者。这正是尼尔森等市场研究公司应运而生的主要原因。在网络流量统计方面,发行商取得了更多的话语权,由于它们具有原始服务器数据,包括网站访问次数和页面流量。这些数据并不能同独立访问者人数直接挂钩,但发行商可以籍此肯定一个大致的范围,并宣称比市场研究公司通过推断得出的数据更准确。

流量统计并不是唯一问题  除独立访问者人数方面的冲突以外,互联网统计数据问题还给人们带来了更多困扰。很多广告客户都依照广告显示次数向发行商支付费用,但在统计广告显示次数的进程中,每家公司都有不同的标准。特纳广播系统公司首席研究官杰克沃克施来格(Jack Wakshlag):其中的一些统计方式可能正确,但不可能全部都正确。很多人认为,同其它媒体相比,互联网广告更易于统计,但事实并非如此,由于业界没有就统计方法达成一致。

更加糟的是,两大广告代理商星传媒体和MindShare去年春季向主要网站发出正告,如果不能取得一致的统计数据,它们将减少网络广告投入。广告客户所关心的不但仅是网站流量,还有它们广告显示的频度。除媒体公司本身以外,很多广告网络,例如最近被微软收购的Atlas和行将被谷歌收购的DoubleClick也在跟踪广告在网站的显示次数。在统计数据方面,不同公司或机构公布的数据再一次出现分歧。

MindShare首席执行官约翰蒙哥马利(John Montgomery)表示:如果广告预算是200万美元到300万美元,那个5%也不是一个小数字,值得广告客户关注。

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