京东商城的行商哲学

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白驹过隙，时光荏苒。当刘强东从大学毕业时意气风发的小刘于转瞬回眸间变成了如今成熟稳健的老刘，京东商城也经历了它的多次蜕变与跨越。而在这种蜕变成长的背后，蕴藉着的是中国电子商务十年发展史的宏大背景。

十年电商的发展中不断涌现出许多公司，也陆续涌现出了诸多代表人物，邵亦波、马云、刘强东、陈年等都在其中占据重要席位，于是业界认为电子商务行业中有一种商业领袖的传承。那么作为京东商城CEO、同时也作为电商十年代表人物之一的刘强东又将怎样看待这样一种传承？

对此，刘强东告诉《互联网周刊》，传承来自电商人对于电子商务发展的不懈追求，来自其对于中国零售与互联网市场的理解。从形式上看，电子商务带来了一种全新的营销方式和理念，影响着人们生活的各个方面。从内在来看，电商人对于产品、价格、服务的提升永远不会改变，并一直在不断强化。每一个电商人都希望可以为用户提供更丰富的商品，更低的价格，更完备的服务，这种对于用户需求的执着将会始终延续、传承。

当然，在这种传承中，更多的还是一种发展和演变。刘强东在电子商务行业的发展中，也有着自己独到的经营理念和对电商行业发展的见解。他表示，中国传统的零售业本质上是商业地产，而电子商务则是对‘零售精神的再次回归。此外，我们也注意到，目前很多人对电子商务的认识还有误区，仅仅是理解为互联网销售产品，因为其简单、方便，是一种新的购物渠道。但是这种认识忽略背后的成本和效率的提升，以至于一些传统企业都说要做电子商务了，电子商务成为一种企业的渠道，并没有关注电子商务背后的成本和价值的创造。

在实践中摸索

其实，京东商城的经营过程，也是对电子商务的一个实践摸索过程。随着京东商城的发展，刘强东也会对电子商务有更深刻的理解，同时也会发现更多新的东西。

不过，在这期间，稳扎稳打一直是京东商城一贯坚持的作风，刘强东告诉记者，有同行喜欢把电子商务说得很炫，但我不喜欢玩太多概念，我们的工作就是做三件事：完善信息系统、打造强化团队和优化供应链，这条工作主线10年内也不会有变化。京东的本质就是零售商，成功的关键是我们是否能把产品、价格与服务这三个环节做好。我认为B2C电子商务的关键不在商业模式，而在于细节的执行。

成功者大多都是尝过苦味的，刘强东也不例外。第一次创业是在大学期间，包了一家餐馆，但不到一年却以关门歇业告终，并带着24万元的债务结束了大学的旅程。1998年，还完了负债的他，辞去了日企工作，选择二次创业。这时，他开的仅是一家代理光磁产品的柜台，即京东多媒体（京东商城的前身），地点在中关村。站柜台、跑业务的日子辛苦，却也过得充实。平日为了获得客源，发小广告、跑出去拉客源成了每日例程，但这并没有泯灭掉刘强东心中对于伟大事业的渴求之心。

转机往往孕育于挑战之中，原本是一场浩劫的非典假期，却给了京东商城一个相对华丽的转身。山穷水尽之处，柳暗花明之时，能否在危机中看到新的机会，除了智慧、魄力而外，更多的则取决于一个人所持有的心态。

非典迫使刘强东只能通过网络进行宣传，但是一些老客户却在网络上看到了，并且通过网络买了货品。这让刘强东转念一想，萌生了网上开店的想法，于是京东商城随即上线。自此，电子商务开始进入了刘强东的人生半径。

但即使如此，最开始刘强东也没能料想到京东商城能够发展到当下的规模，于是上线之初也仅给了其一个二级域名，直到2007年才给京东商城变更启用了的一级域名。

如今，刘强东一直努力想把企业做大的想法正在逐步实现。京东商城从上线至今，每年的平均发展速度一直保持在200%以上，其2009年的销售额已经达到40亿元，今年的目标是100亿元。可当日渐接近这个百亿元级企业的里程碑时，刘强东却又谨慎起来，认为发展过快不是一件好事，他表示：今年应该是一个分水岭，明年要踩刹车，稳住企业发展。这两年的重点就是打造物流、配送、售后、支付这四个环节。上市的话，明年可能会启动IPO。

没错，稳扎稳扎、步步为营才能让一个企业走得更加坚定、也更加长远。积极冒进往往会让一个企业冲昏了头脑，大刀阔斧投入却难见产出，最终陷入由俭入奢易、由奢入俭难的尴尬境地。

步步为营的前路

2007年8月，京东凭借3C产品专业网上渠道的名声吸引到了今日资本近千万美元的投资。此后，京东不再满足于发烧友级的客户规模，扩展到大众消费者市场成为新目标，并以此开始了IT以外的3C数码和家电类产品的销售。很快，大家电成为这类产品中市场份额最大的一块。2008年初，京东拓展了大家电品类，进入了传统零售巨头国美、苏宁的领地，随即赢得网上国美的称号。

在从IT跳跃到3C后不久，京东却再次挺进百货领域。对此，刘强东认为，3C产品用户对单一产品的重复购买率相对较低，吸引回头客、维护客户忠诚度的成本相对较高。京东要培养忠诚客户，最便捷的方法就是在现有品类之上，增加重复购买率高的产品，这样才有助于提升规模，而百货就具备这样的属性。

然而，京东看似完美跳跃的背后，也曾遭遇种种难关。其中物流配送就是一道险隘。2009年春节前后的订单爆增，最终发展为刘强东万万没有想到的局势。由于没有可自由支配的物流和配送资源，再加上没有提前准备相关供货能力，那段时间的京东可谓招架不住，大量订单被延误。后期，京东在无奈之下甚至在网上贴出公告，让客户去其他地方订购产品。事后，刘强东毅然投资组建自己的快递公司，建立配送队伍，投资上亿元建设仓储管理体系。

尽管京东物流体系的打造属于被动之举，但目前运转一年的京东物流系统，人均订单处理能力已经位居业内上游水平。京东物流环节的成本已经被降低到其销售额的6%，远低于品牌商自建电子商务后台体系12%～18%的成本。规模能促进供应链的完善并高效率低成本运行，而供应链良好运行的结果又能带来更大的销售规模。

此外，京东也日渐扩大了其服务的范围和内容。这对京东自身的管理，以及对供应商的管理能力都提出了很高的要求。与此同时，在提升用户体验方面要下的功夫也在日渐增多。对此，京东商城也一直在做相应的调整。实际上，2009年，京东商城因为供应商不配合而不得不自己为客户更换的产品价值就达4000万元，累计损失合计1700万元。这也成为困扰刘强东和京东商城上下的一个难题，不过这毕竟是一个有担当、有责任企业必然要持续走下去的道路，别无选择。

谈到电商行业的发展，刘强东告诉记者：整个中国电子商务目前还处在发展初期。虽然近几年电子商务增长很快，但到去年止，只有1200亿元销售额，等整个电子商务产业规模达到5000亿销售额的时候，才真正算成规模。我们认为，接下来5年时间，中国会迎来电子商务高速发展的黄金时期。目前，电子商务发展更多的是对外的扩张，真正谈得上行业内部的竞争要5年以后。从模式上看，目前包括京东在内的国内领先的电子商务公司，正在向综合网络零售商转型。未来国内将会有3-5家大型综合性网络零售企业占据市场主导地位。而在垂直市场，有特色且可以为用户切实提供价值的网络零售商也将会有自己的发展空间。

未来，随着电子商务的发展，京东不会刻意谋求改变，而会随着市场而动，随着消费者的反馈而变。稳扎稳打、步步为营、随市场而动，方为上策，这或许就是京东商城经营多年来的行商哲学。

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